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Bestimmt haben Sie folgende Teaser schon einmal so oder in ähnlicher Form gelesen:
„Als die junge Mutter mit ihrem Kind die Straße überquerte, raste ein Sportwagenfahrer auf sie zu. Plötzlich geschah das UNFASSBARE…“
„Wenn Dir diese Wasserspinne begegnet, solltest Du sofort DAS tun!“
„Ist die indische Scheinerdbeere giftig? Das passiert, wenn Du sie versehentlich isst!“
Der Köder: Wie geht’s weiter?
All das sind typische Beispiele für auf Clickbaiting (deutsch „Klickköder“) ausgelegte Inhalte von Nachrichten-Websites. Das Ziel solcher Anreißer ist die Schaffung einer „curiosity gap“ (auf deutsch etwa „Neugierlücke“) – dem Leser werden gerade genügend Informationen mitgeteilt, um sein Interesse zu wecken, aber nicht genug, um dessen Neugierde auch zu befriedigen.
Oder sie locken den Leser bewusst in eine falsche – sensationslüsterne – Richtung: Irgendetwas Unaussprechliches ist geschehen, eine Tragödie, ein Drama, der Weltuntergang… oder noch schlimmer!
Das Spielen mit Emotionen und starken Bildern ist grundlegender Bestandteil von Clickbaiting. Der virtuelle Köder ist ausgelegt… <Klick> geschafft. Der Leser wurde angelockt, das Ziel erreicht.
Kleiner Klick, große Enttäuschung
Die meisten durch Clickbaiting beworbenen Inhalte können die an sie gestellten Erwartungen nicht erfüllen. Oft handelt es sich um Banalitäten, Harmlosigkeiten oder rührselige (frei erfundene) Geschichten:
- Im erstgenannten Beispiel könnte das Auto an der Ampel anhalten, der Fahrer aussteigen und der Mutter dabei behilflich sein, den Kinderwagen über die von Schlaglöchern übersäte Straße zu bringen. Oder hatten Sie etwa eine ganz andere Wendung der Ereignisse im Sinn? 😉
- Und was ist mit der furchteinflößenden, gefährlichen Spinne? Nun, eben jene Wasserspinne gehört zu einer geschützten wie ungiftigen Art. Da gerade eine große Studie läuft, sollen Beobachter eines solchen Achtbeiners Ort und Datum an den federführenden Naturschutzverein melden. Also keine Angst, niemand kommt zu Schaden. 🕷️
- Last but not least, die indische Scheinerdbeere – essen Sie diese, dann… tja, dann… passiert gar nichts. Scheinerdbeeren sind im Vergleich zu „richtigen“ Erdbeeren zwar relativ geschmacklos, ansonsten aber absolut harmlos. Wer hätt’s gedacht?! 🍓
Clickbaiting zielt darauf ab, die Besucherzahl einer Website zu erhöhen und damit Werbeeinnahmen zu generieren. Außerdem wird von den Urhebern angenommen, dass sich diese Art von Schlagzeilen in sozialen Netzwerken besonders gut verbreiten – was auch in der Tat der Fall ist.
Aus diesem Grund zählt Clickbaiting zum Bereich des viralen Marketings (darunter versteht man von zentraler Stelle angestoßene, dann von vielen anderen verbreitete Werbebotschaften – hauptsächlich über soziale Medien und Videoplattformen).
Gefahren von Clickbaiting
Die redaktionelle Qualität der Inhalte lässt in vielen Fällen zu wünschen übrig. Solange die Texte der reinen Unterhaltung dienen, kann dies hingenommen werden. Problematisch wird es, sobald sich wirtschaftliche oder politische Beweggründe hinter der Clickbaiting-Botschaft verbergen:
So werden in diversen Clickbaiting-Artikeln Aussagen über die (Nicht-)Wirksamkeit von Medikamenten getroffen oder radikale politische Meinungen unter dem Deckmantel angeblicher Fakten verbreitet.
Aus presseethischer Sicht gilt der Einsatz von Clickbaiting-Techniken als verpönt und wird von den meisten seriösen Medien gemieden, obwohl es immer wieder Ausnahmen gibt. Auch weil die Grenze zwischen einer „reißerischen Überschrift“ á la Regenbogenpresse und Clickbaiting fließend ist.
Welche Motivation hinter Clickbaiting auch immer stecken mag – bei den Lesern bleibt für gewöhnlich das schale Gefühl zurück, auf den billigen Trick eines virtuellen Bauernfängers hereingefallen zu sein. Bis zur nächsten verlockenden Überschrift… .
